No parece correcto que la mayor parte del sector utilice una plantilla construida sobre tres capas que, en su mayoría, son erróneas y no están fuertemente respaldadas por la ciencia del marketing.
El embudo de ventas tiene casi cien años, pero a pesar de los frecuentes informes sobre su muerte y las sorprendentes pocas pruebas de que refleje cómo funciona realmente la publicidad, nunca ha estado más vivo. La cucaracha de los conceptos de marketing, parece seguir y seguir, adaptándose al entorno en el que se encuentra.
Este no es uno de esos artículos de “¡El rey ha muerto! Larga vida al Rey!” Que despliega la táctica de “matar y cambiar” para lanzar una cosa totalmente nueva como, por ejemplo, El Rombo de la Cucaracha. Pero el embudo de ventas debe adaptarse al entorno mediático actual, para ajustarse más a las pruebas reales de la ciencia del marketing sobre cómo funciona la publicidad, así que quizá el caballo de batalla del marketing pueda seguir funcionando unas cuantas décadas más.
Qué vas a encontrar en este contenido:
- La historia del origen
- Aumento reciente
- Explicación de las críticas más comunes
- Problemas con ‘Conciencia→Consideración→Conversión’
- Reunir todo esto
La historia del origen
El ahora omnipresente embudo de ventas comenzó como el modelo lineal y jerárquico “AIDA” (Atención, Interés, Deseo, Acción), que se impuso por primera vez en la era de la venta personal, puerta a puerta, de finales del siglo XIX, como forma de enseñar a los vendedores a empujar a los compradores hacia una venta en una sola conversación.
Fue en 1924 cuando un libro llamado "Bond Salesmanship" de William Townsend superpuso por primera vez la metáfora del embudo sobre el modelo AIDA, de nuevo como forma de empujar a la gente hacia una venta, pero presumiblemente esta vez en el contexto de la entonces nueva red telefónica. Así que sus raíces son como ayuda para los vendedores en el negocio de la venta directa.
Fuente: "Bond Salesmanship", William Townsend
Observa en el extracto anterior que, originalmente, la metáfora se refería más a los hechos que se introducían en el embudo que a las personas, como en la mayoría de las interpretaciones modernas. Y originalmente se trataba de conducir a las personas hacia una venta en un único compromiso, mientras que hoy asumimos múltiples fases a lo largo de escalas de tiempo más largas, con diferentes audiencias y a través de diferentes plataformas.
Se ha convertido menos en un viaje individual y más en un empujón a grandes grupos de personas diferentes, etapa por etapa.
Por tanto, parece haber permanecido en un nivel de uso relativamente bajo durante el resto del siglo XX, y solo se ha vuelto tan omnipresente como lo es hoy en la última década aproximadamente.
Aumento reciente
Una búsqueda de imágenes en Google de “embudo de ventas” te muestra al instante lo frecuente que se ha vuelto. Una señal segura de lo útil que lo encuentra la gente y de que no va a ir a ninguna parte en breve.
Es fácil suponer que se ha utilizado constantemente durante su siglo de existencia, pero su popularidad actual parece ser relativamente reciente. En una conversación reciente que mantuve con Les Binet, me dijo que conoció el embudo por primera vez a mediados de los años 90 en una presentación de estrategia de Volkswagen, y que entonces era tan poco conocido que se daba por sentado que el planificador lo había inventado.
Otras conversaciones con personas que trabajan en Adland en esa época sugieren que el uso del embudo empezó a aumentar en las décadas de 2000 y 2010. Entonces, ¿qué causó su aumento? Mi teoría es que fue el crecimiento de las plataformas de adtech, que necesitaban un marco intuitivo y sencillo para ayudar a explicar cómo funciona la publicidad digital.
El embudo es ahora el menú que emplean las plataformas para vendernos sus productos, ayudándoles a explicar las funciones que desempeñan sus formatos publicitarios a lo largo del recorrido del cliente. Se ha convertido en la herramienta a la que recurren los cursos de formación en marketing digital (incluido el nuestro en Jellyfish) para organizar y simplificar la vasta y siempre creciente complejidad del universo del marketing digital. Las agencias de medios lo utilizan para organizar las propuestas de medios. Las agencias creativas lo usan para organizar los activos que quieren realizar.
Así que el embudo es, esencialmente, una herramienta de ventas. No es un marco dirigido por el cliente, los datos o la ciencia. De hecho, como demostraré, es un modelo sorprendentemente inexacto de cómo funciona realmente la publicidad.
¿Quién iba a pensar que un concepto inventado para enseñar a los vendedores a finales del siglo XIX y principios del XX sería aún más poderoso como herramienta para ayudar a los publicistas digitales a venderse en el siglo XXI?
Explicación de las críticas más comunes
Hay muchas críticas comunes que se pueden hacer al embudo estándar. Para empezar, no abarca la postcompra ni la fidelización.
Esto suele solucionarse fácilmente añadiendo un par de etapas, como la fidelización y la promoción, y un bucle de vuelta a las etapas anteriores. El bucle de fidelización de McKinsey lo solucionó (ilustrado a continuación), pero al hacerlo creó una especie de pesadilla kafkiana, en la que todo el mundo está permanentemente considerando, evaluando, comprando o recomprándose, e ignorando el hecho de que en el mundo real la gente está filtrando de forma pasiva cualquier tipo de marca o comunicación la mayor parte del tiempo.
Fuente: McKinsey & Company
Otra crítica es que los embudos son demasiado lineales, que en el mundo real las personas tienden a deambular, topándose ocasionalmente y al azar con diferentes puntos de contacto en su viaje totalmente imprevisible y personal en el tiempo hacia una venta. Me encanta esta visualización de ese caos en la crítica de Doug Garnett a un concepto relacionado, el mapa del viaje del cliente.
Fuente: Doug Garnett
Este tipo de efecto no lineal de pinball se aborda en el reciente modelo de hexágono de James Hankins (https://www.marketingweek.com/forget-funnels-new-model-path-to-purchase/). Se trata de una teoría brillante, que (algo poco habitual en estos modelos) reconoce que la gente empieza de forma pasiva, asimilando inconscientemente cosas sobre las marcas, se desencadena de alguna manera y luego emprende un viaje que puede variar en tiempo, etapas y linealidad.
Y lo que es más importante, también reconoce que este viaje variará de una marca a otra y de un individuo a otro.
Fuente: James Hankins/Marketing Week
En la práctica, tendrías que identificar cuál es el viaje principal de tu marca, y para cada etapa determinar cuál es el papel de las comunicaciones, y cuáles serían los mensajes y los canales en cada etapa.
En otras palabras, acabarías creando tu propio embudo a medida. Es posible que este modelo requiera demasiada personalización para que la mayoría de la gente de marketing pueda trabajar con él.
Problemas con ‘Conciencia→Consideración→Conversión’
La mayoría de las versiones del embudo estándar se construyen en torno a tres capas básicas: concienciación, consideración y conversión. Tres conceptos que son en cierto modo erróneos, pero de diferentes maneras.
Pocos discutirían la necesidad de hacer que un gran número de personas conozcan tu marca. Pero su inclusión en la parte superior del embudo es un poco contundente y puede conducir a un pensamiento perezoso. El embudo estándar casi nunca abarca un concepto que podría ser más importante: la disponibilidad mental, o la posibilidad de que tu marca llegue a la mente del comprador en los momentos clave de decisión o compra.
La disponibilidad mental engloba la conciencia, pero en realidad es un compuesto de conciencia espontánea, sapiencia, distinción, asociaciones con claves de la categoría, ser notado y recordado.
[Es lo más importante (https://byronsharp.wordpress.com/2011/03/26/mental-availability-is-not-awareness-brand-salience-is-not-awareness/what).
Por tanto, poner una actividad de “concienciación” por encima de tu plan de comunicación no va a ser suficiente El "malabarismo del embudo" es la respuesta a la eficacia del marketing
Mientras tanto, casi todos los embudos incluyen en su núcleo un periodo de evaluación racional, sistema 2, que suele denominarse "consideración". La mayoría de los embudos se inclinan un poco hacia una visión más racional del mundo, en lugar de una en la que las decisiones de las personas son subconscientes, impulsadas por las emociones, incluso irracionales.
Así pues, el embudo de ventas actual está muy influenciado por una escuela de pensamiento publicitario, dominante a principios y mediados del siglo XX y adoptada posteriormente por la mayoría de las plataformas digitales, según la cual la publicidad debe persuadir a las personas con hechos para conseguir que valoren y consideren activamente un producto o servicio.
Lo que ahora sabemos sobre el cerebro sugiere que normalmente no es así como funcionan las decisiones de compra. Este tipo de evaluación es más común en categorías de baja frecuencia y alto valor, en las que la gente puede dedicar más tiempo a investigar las opciones. Pero incluso entonces sus decisiones finales serán principalmente “emocionales” o subconscientes.
De hecho, el concepto de consideración de la marca a menudo no resiste mucho escrutinio o análisis de datos. Un importante cliente mío de servicios financieros, que tiene más recursos analíticos que cualquier otra empresa con la que haya trabajado, no pudo encontrar ninguna prueba real de un vínculo causal y cronológico entre la consideración de la marca y la adquisición de clientes.
Su análisis identificó tres métricas clave que importaban para sus marcas: 1) conocimiento espontáneo del anuncio, 2) asociaciones de marca relevantes, que conducen a 3) la conversión.
Identificó dos funciones para las comunicaciones: a) construir simultáneamente la disponibilidad mental y crear asociaciones de marca y b) desencadenar esas asociaciones más cerca de la compra. Una filosofía más cercana al pensamiento de Byron Sharp que al embudo habitual.
Y la conversión también tiene problemas como etiqueta, haciéndose eco de la teoría de la "fuerza fuerte" de la publicidad, cuando esta suele ser solo una fuerza débil en el comportamiento de las personas. El porcentaje medio de clics en los anuncios digitales es de aproximadamente un 0,07%, lo que es una pequeña prueba moderna de ello, por lo que denominar "conversión" a toda una capa de un embudo, cuando el 99,03% de las veces desempeña otra función (por ejemplo, refrescar los recuerdos de la marca) es probablemente una exageración de la publicidad.
Reunir todo esto
Me gusta la flexibilidad y la utilidad del embudo. Su forma refleja la necesidad de dirigirse a un público amplio, de echar la red a los prospectos, de construir la marca con el mayor número posible de compradores de la categoría, creando una disponibilidad mental con ellos, para que en el momento en que caigan en el mercado, ya sea hoy, mañana o en el futuro, tenga más posibilidades de ser elegida por ellos.
El tapering sugiere desplegar medios más específicos para refrescar la disponibilidad mental y desencadenar las ventas de forma más directa cuando una proporción menor de prospectos caiga en el mercado.
Esto refleja la articulación bellamente precisa del propio Les Binet sobre cómo funciona realmente la publicidad (imagen inferior), que tiene un embudo de dos niveles oculto, "anuncios de amplio alcance que la gente encuentra interesantes y agradables y activación dirigida que encuentran relevante y útil". No es posible forzar a la gente a seguir un proceso o un viaje; la mayoría de las personas hacen las cosas a su propia velocidad y voluntad. Instigar a la gente es más realista.
Fuente: Les Binet
Y la aplicación irreflexiva del embudo puede llevar a la gente a planificar campañas en piloto automático, a aceptar que el trabajo de "concienciación" puede ser independiente, que el trabajo de "consideración" es esencial y que la actividad de "conversión" podría ser de un planeta completamente diferente.
Puede llevar a campañas excesivamente estratificadas y fragmentadas, con presupuestos demasiado repartidos entre múltiples plataformas y formatos, en lugar de concentrarse en la actividad que realmente hará que los circuitos neuronales de tu audiencia se activen y creen recuerdos de la marca.
Y no parece correcto que la mayor parte de la industria utilice una plantilla construida sobre tres capas que son, cada una de ellas, erróneas y no están fuertemente respaldadas por la ciencia del marketing. La conciencia es insuficiente como descriptor. La consideración no es cierta para la mayoría de las compras de la gente. La conversión sugiere que la publicidad es una fuerza fuerte en el comportamiento de las personas.
El lenguaje del embudo "superior" e "inferior" también puede reforzar la división que destruye el valor entre "marca" y "rendimiento".
Algunas personas parecen pensar que el embudo superior es el único lugar en el que se puede construir la marca, o peor aún, el único lugar en el que se permite la "creatividad". Lo que puede llevar a la gente a asumir que estas dos cosas son lujos extras opcionales que solo necesitas desplegar si tienes el dinero.
Del mismo modo, la gente piensa que el "rendimiento" solo se produce en la parte inferior, cuando toda la buena comunicación de marketing debería considerarse como un factor de rendimiento Mark Ritson: Si crees que el embudo de ventas ha muerto, has confundido la táctica con la estrategia
El embudo estándar tampoco tiende a destacar un papel clave que desempeña gran parte del marketing digital actual. No su papel de ayudar a las marcas a venir a la mente más fácilmente, sino de ayudar a las marcas que ya han venido a la mente a ser encontradas más fácilmente. Un papel menos parecido al de impulsar la disponibilidad mental, y más parecido al de ayudar a la disponibilidad física y digital.
La economista Grace Kite lo expresa así: “El papel de los anuncios online es el de señalizadores... esta tarea es el equivalente online del nombre sobre la puerta principal de la calle, las luces que permanecen encendidas en el interior, el espacio en las estanterías e incluso la entrada en las Páginas Amarillas. La tarea es ayudar a las personas que ya están de camino a un sitio web a llegar con seguridad”.
Así que, en lugar de inventar algo totalmente nuevo, he aquí algunas sugerencias de modificaciones sencillas del embudo para mantenerlo actualizado y en consonancia con más pruebas sobre cómo funciona la publicidad:
- Donde la construcción de la disponibilidad mental, y no solo de la conciencia, es la función básica de la publicidad.
- Donde se considera que todo contribuye a la construcción de la marca y al rendimiento.
- Donde la función “emocional” de la publicidad es primordial, pero no está separada de cualquier función “racional”.
- Donde se podría añadir una fase de evaluación si fuera necesario, pero no se asume que sea necesaria.
- Donde se utiliza el recuerdo de la marca como forma de activar las ventas a corto plazo.
- Donde el papel de conexión de la búsqueda pagada y el SEO para ayudar a que las marcas sean fáciles de encontrar se destaca como un papel importante y distinto para la comunicación actual.
El embudo modificado sería algo así:
Como se dice, todos los modelos son erróneos y algunos son útiles. Pero quizá esta sencilla adaptación del embudo estándar podría ser un poco menos errónea y un poco más útil.
No obstante sea cual sea la versión del embudo que utilices, no permitas que ninguna versión te deje hacer tu planificación en piloto automático.
El embudo de ventas se ha usado durante casi cien años adaptándose al entorno mediático del momento. Si seguimos adaptándolo a lo que la ciencia del marketing nos dice sobre el funcionamiento de la publicidad, quizá pueda seguir empleándose durante los próximos cien años.
Fuente:
